Γράφει ο Νίκος Γ. Σύκας
Σε ένα περιβάλλον αβέβαιο, πολύπλοκο, αντιφατικό, έντονα ανταγωνιστικό και με ραγδαίους ρυθμούς τεχνολογικών, οικονομικών, πολιτικών, πολιτισμικών και καταναλωτικών αλλαγών, η στρατηγική branding αποτελεί προϋπόθεση επιβίωσης, ανταγωνιστικότητας, ανάπτυξης και επιτυχίας κάθε οργανισμού. Στον πολιτικό και τον επιχειρηματικό κόσμο το branding είναι το παν. Ένα δυνατό brand είναι πιο πολύτιμο από το χρήμα. Τα brands διευρύνουν την ανθρώπινη εμπειρία.
Η στρατηγική στο brand πρέπει να είναι σφαιρική και πολύπλευρη. Το brand είναι ήθος, κουλτούρα, αντανακλάται σε όλα: συμπεριφορά, μηνύματα, αξίες, χαρακτήρα, ικανότητες, εικόνα, φήμη, διασυνδέσεις, πιστότητα (loyalty) των πελατών μιας επιχείρησης ή των ψηφοφόρων ενός πολιτικού κόμματος.
Η διαφοροποίηση είναι το κλειδί για τη δημιουργία μιας διακριτής τοποθέτησης, μιας μοναδικής ταυτότητας. Το εργαλείο για ένα αποτελεσματικό και δημιουργικό branding κρατών, πόλεων, εταιρειών, ακαδημαϊκών ιδρυμάτων, μη κυβερνητικών οργανώσεων, προϊόντων και υπηρεσιών, πολιτικών αρχηγών, καλλιτεχνών, ποδοσφαιρικών ομάδων και μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι πηγές διαφοροποίησης μπορεί να σχετίζονται τόσο με τα χειροπιαστά όσο και με τα άυλα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Η συνέπεια επιτυγχάνεται μέσα από την κουλτούρα. Ένα αφήγημα που εμπνέει και παρακινεί, που στηρίζεται σε ένα σύστημα αρχών και αξιών, που εκφράζεται εντός και εκτός ενός οργανισμού. Αυτό παρέχει ένα πανίσχυρο brand – καθοδηγεί τη συμπεριφορά μέσα στον οργανισμό ενώ δημιουργεί/καθιερώνει εξωτερικές προσδοκίες. Η εταιρική εικόνα (corporate brand image) πρέπει να είναι συνυφασμένη με την αειφορία και τη γενικότερη προσφορά στην κοινωνία.
Στόχος είναι η δημιουργία μιας κουλτούρας «brand culture» η οποία να διαχέεται σε όλα όσα κάνει ή λέει το brand. Το brand χρειάζεται να αλλάζει, να εξελίσσεται, να προσαρμόζεται – όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί την ουσία του, την αυθεντικότητά του. Τα brands και τα αφηγήματά τους πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα στις αλλαγές στις συνθήκες (context change) – το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου.
Οι άυλες επενδύσεις –ιδέες, γνώσεις, πρότυπα, βάσεις δεδομένων, λογισμικό, κατάρτιση, δίκτυα πελατών και προμηθευτών, οργανωσιακές δομές, Έρευνα & Ανάπτυξη, μάρκετινγκ, σχεδιασμός, δημιουργικά προϊόντα, branding, ικανότητες, πατέντες, επιχειρηματικά μοντέλα– έχουν διαφορετικά οικονομικά χαρακτηριστικά από τις επενδύσεις που κυριαρχούσαν παλαιότερα όπως τα μηχανήματα, ο εξοπλισμός, τα κτίρια, τα οχήματα κ.λπ.
Πρώτον, είναι πιο δύσκολο να ανακτήσεις τα κόστη από μια άυλη επένδυση (sunk cost). Είναι πιο δύσκολο να πωλήσεις τα άυλα κεφάλαια αφού αφορούν το συγκεκριμένο πλαίσιο (context), τη συγκεκριμένη εταιρεία. Δεύτερο, οι άυλες επενδύσεις επιφέρουν ευρύτερα οφέλη (spillovers) – όμως αντιγράφονται και πιο εύκολα από ανταγωνιστικές εταιρείες. Τρίτο, οι άυλες επενδύσεις επιτυγχάνουν πιο εύκολα την κλιμάκωση (scalability). Οι άυλες επενδύσεις συνήθως μπορούν να χρησιμοποιούνται ξανά και ξανά σε πολλά και διαφορετικά μέρη την ίδια στιγμή. Τέταρτο, οι άυλες επενδύσεις τείνουν να έχουν συνέργειες: όταν οι άυλες επενδύσεις συνδυάζονται, η αξία τους πολλαπλασιάζεται.
Οι άυλες επενδύσεις μπορούν επίσης να έχουν συνέργειες με υλικά κεφάλαια και επενδύσεις όπως είναι τα μηχανήματα και οι τεχνολογίες των πληροφοριών (tangible assets). Τις τελευταίες δεκαετίες ο άυλες επενδύσεις παρουσιάζουν σημαντική αύξηση. Το γεγονός αυτό καθιστά αναγκαία την μέτρησή τους. Οι υποδομές της άυλης οικονομίας (soft infrastructure) –νόμοι και κανονισμοί, πρότυπα, εμπιστοσύνη, κοινωνικό κεφάλαιο, πλαίσιο λειτουργίας και συναντίληψης– ενθαρρύνουν τις επενδύσεις και την παραγωγή νέων καινοτομιών.
Το κτίσιμο διακριτών ικανοτήτων (distinctive capabilities) δημιουργεί ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως σημειώνει ο Peter Thiel στο βιβλίο του Zero to One, η εμπορική επιτυχία στηρίζεται στα εξής χαρακτηριστικά: τη δημιουργία μιας αποκλειστικής (proprietary) τεχνολογίας, την αξιοποίηση των οφελών της δικτύωσης και των οικονομιών κλίμακας και το branding.
Οι άυλες επενδύσεις στο branding και στην κατάρτιση αποτελούν ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά των εταιρειών που είναι ηγέτιδες στον κλάδο τους. Τα επιτυχημένα brands δημιουργούν πραγματικό πλεονέκτημα από πλευράς πωλήσεων και μάρκετινγκ. Το branding δημιουργεί τις τάσεις στη βιομηχανία της μόδας. Από τη φήμη μιας επιχείρησης εξαρτάται η ικανότητά της να προσελκύει ταλέντα και επενδύσεις.
Η καλή οργάνωση και διοίκηση και ο συντονισμός των συνεργειών είναι κεντρικής σημασίας στην εποχή της άυλης οικονομίας. Οι παράγοντες αυτοί, σε συνδυασμό με το γεγονός ότι οι άυλες επενδύσεις χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερη αβεβαιότητα, καθιστούν την αποτελεσματική ηγεσία καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας.
Ο ρόλος της Πολιτείας στην άυλη εποχή είναι ιδιαίτερα σημαντικός:
1. Καθορισμός θεσμικού πλαισίου – ξεκάθαροι κανονισμοί για την ιδιοκτησία των άυλων επενδύσεων και κεφαλαίων. Η προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας έχει πολλαπλά οφέλη για μια οικονομία και κοινωνία.
2. Επιτάχυνση απονομής της Δικαιοσύνης – η καθυστέρηση εκδίκασης των υποθέσεων λειτουργεί αποτρεπτικά για την προσέλκυση ξένων επενδύσεων.
3. Δημιουργία συνθηκών όπου οι επιχειρήσεις θα μεγιστοποιούν τα οφέλη από τις συνέργειες.
4. Κτίσιμο ενός φιλικού οικοσυστήματος για τις επιχειρήσεις – παροχή κινήτρων, ανάπτυξη κοινών υποδομών και δημιουργία καινοτομικών συστάδων, διευκόλυνση του επιχειρείν.
5. Ενθάρρυνση/προώθηση νέων μορφών χρηματοδότησης.
6. Εκπαίδευση και κατάρτιση. Αύξηση των κονδυλίων για Έρευνα & Ανάπτυξη. Χρηματοδότηση περισσότερων ερευνητικών προγραμμάτων.
7. Ενίσχυση των Δημιουργικών Βιομηχανιών.
8. Ενδυνάμωση του Κοινωνικού Κεφαλαίου – κοινωνική συνοχή, διάχυση των οφελών της ανάπτυξης σε όλους τους πολίτες, κοινωνική καινοτομία.
Η Καθηγήτρια στα Οικονομικά της Καινοτομίας και της Δημόσιας Αξίας στο University College London Mariana Mazzucato, στο βιβλίο της Entrepreneurship State σημειώνει ότι «Είναι ο ρυθμός και η κατεύθυνση της καινοτομίας που ενισχύουν την ικανότητα των οικονομιών να αναπτύσσονται». Σύμφωνα με την M. Mazzucato χρειάζονται νέα εργαλεία στρατηγικής για την: α) Δημιουργία ενός οικοσυστήματος καινοτομίας που να προωθεί τη συνεργασία του δημόσιου και του ιδιωτικού τομέα και β) αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των πολιτικών καινοτομίας που εφαρμόζονται.
Μετά από πολύχρονη έρευνα έχω αναπτύξει ένα νέο Μοντέλο Καινοτομίας το οποίο μεγιστοποιεί την αποτελεσματικότητα, τα οφέλη και τον αντίκτυπο της Στρατηγικής Branding. Το πρότυπο αυτό εργαλείο συνδυάζει ιδέες και από τους τέσσερεις βασικούς τύπους καινοτομίας με στόχο τη δημιουργία ενός δυνατού brand:
α) Καινοτομία προϊόντος – Έρευνα & Ανάπτυξη, λογισμικό, πατέντες, πρότυπα, φήμη ικανοτήτων (π.χ. αποκλειστική τεχνογνωσία, αξιοπιστία), φήμη χαρακτήρα (π.χ. ηθικές και κοινωνικές αξίες), αυθεντικότητα.
β) Καινοτομία διαδικασιών – σχεδιασμός, συνδεσιμότητα, δικτύωση, ανατροφοδότηση (feedback loops), διαφάνεια, συντονισμός, στρατηγική ευθυγράμμιση (strategic alignment), κατάρτιση, δίκτυα πελατών και προμηθευτών.
γ) Οργανωσιακή καινοτομία – κουλτούρα, στάση και συμπεριφορά εντός της εταιρείας, διακυβέρνηση, αξίες, οργανωσιακές δομές.
δ) Καινοτομία μάρκετινγκ – έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτών, λογότυπο, εικόνα (image), μηνύματα, αφηγήματα, αντιλήψεις, προβολή ήθους.
Μέσα από την προώθηση μιας κουλτούρας της καινοτομίας, τα brands μπορούν να μετακινηθούν στην καμπύλη καινοτομίας (innovation curve) και αντί να ακολουθούν να καταστούν πρωτοπόρα. Η καινοτομικότητα είναι το οξυγόνο για την ανανέωση και ανάπτυξη των brands.
Τα brands είναι αυτό που θέλουμε να μας θεωρούν, να μας βλέπουν. Η φήμη είναι αυτό που μας θεωρούν. Η φήμη δεν είναι ότι πραγματικά είσαι αλλά πώς σε αντιλαμβάνονται οι άλλοι ότι είσαι. Αυτό οφείλεται, σε κάποιο βαθμό, από το γεγονός ότι η φήμη ταξιδεύει μέσα από δίκτυα (networks). Η φήμη αρχίζει από τις πράξεις μας οι οποίες διατυπώνονται σε μια ιστορία που ταξιδεύει μέσα από δίκτυα. Η φήμη ικανότητας (capability reputation) πηγάζει από το πόσο αποτελεσματικός είσαι. Η φήμη χαρακτήρα (character reputation) αντανακλά τις αξίες, το ήθος. Η φήμη χαρακτήρα είναι εξαιρετικά εύθραυστη, ενώ η φήμη ικανότητας αντέχει στο χρόνο.
Τα αφηγήματα ικανότητας και χαρακτήρα είναι οι δύο μηχανισμοί μέσα από τους οποίους κτίζεται η αξιοπιστία και η νομιμότητα (legitimacy). Στην προσπάθεια αυτή η διαφάνεια και η αυθεντικότητα αποτελούν το κλειδί της αξιοπιστίας και της πειστικότητας. Η διαφάνεια έχει αξία όταν συμπεριφέρεσαι αυθεντικά.
Στην εποχή της αλλαγής, της πολυπλοκότητας, της αβεβαιότητας, των ασυμμετριών, της αστραπιαίας μετάδοσης μηνυμάτων και των fake news, διαρκής στόχος του branding είναι η ανάδειξη της μοναδικότητας, της αυθεντικότητας, την αλήθειας και του ήθους του. Ώστε το brand να αποκτήσει και να διατηρήσει τη φήμη που του αξίζει.
Το κεντρικό μήνυμα που εκπέμπει το brand πρέπει να είναι απλό, μοναδικό, αυθεντικό, δυνατό, σχετικό και δημιουργικό – μόνο έτσι θα διαπεράσει την πολυπλοκότητα, το χάος, το «clutter». Μόνο έτσι θα σπάσει το φράγμα της ομοιοτυπίας και της κοινοτοπίας. Το αφήγημα, η ιστορία του brand πρέπει να είναι αληθινή, να ξυπνά συναισθήματα και αναμνήσεις, να δημιουργεί προσδοκίες.
Ο Νίκος Γ. Σύκας είναι Σύμβουλος Στρατηγικής & Καινοτομίας
